Sierra Madre: 21 años de creer cuando nadie creía
De un tapanco en Monterrey a una visión nacional con servicio exclusivo al agente
En una industria donde muchos prometen disrupción y pocos sobreviven a las crisis, Operadora Turística Sierra Madre cumple 21 años con una narrativa que no empieza en una sala de juntas corporativa, sino en un tapanco. Literalmente.
En entrevista amplia y sin filtros, Diego Antañón reconstruye la historia de la empresa: su origen familiar, la ruptura con el retail, la pandemia como parteaguas y la obsesión permanente por el servicio exclusivo al agente de viajes.
El origen: un tapanco, una representación y una visión clara
Sierra Madre nace en 2005 como respuesta a una necesidad concreta. Una pequeña red minorista en Monterrey recibe la propuesta de representar a un operador español: Eurovips. Lo que pudo haber sido temporal se convirtió en el embrión de una mayorista.
“Sierra Madre nace por la necesidad de una pequeña red minorista que existía en Monterrey… y nace en un pequeño tapanco de una agencia de viajes.”
La fundadora fue Rosa María Cantú de Hinojosa, propietaria de La Silla Tours. Desde el inicio, el enfoque fue claro: servir a agencias.
Entre 2012 y 2014 llega el punto de inflexión. La empresa se desvincula completamente del retail y se consolida como operadora independiente.
“Ya nace como una operadora totalmente independiente, con una gestión totalmente independiente y dedicada a dar servicio a las agencias locales.”
En 2014, con la incorporación de Diego Antañón, inicia una expansión organizada con visión nacional.
“Empieza esa segunda etapa de un crecimiento más organizado, más exponencial y con una visión más nationwide.”
El relevo generacional: Miguel entra en escena
Miguel Hinojosa, hijo de la fundadora, asume la dirección tras un proceso de preparación.
“Miguel es el heredero de la agencia mayorista fundada por su madre… él es el primer propietario y director general de esta empresa.”
El relevo consolidó el ADN mayorista y la separación definitiva del retail.
Una frase que resume 21 años
Cuando se le pide resumir dos décadas en una frase, Antañón responde sin titubeos:
“Al servicio exclusivo de las agencias de viajes.”
No es un slogan. Es estructura empresarial. Sierra Madre nunca vendió directo al pasajero final.
“La empresa nace así, nace pensando siempre en el servicio exclusivo a las agencias de viajes.”
La pandemia: el momento que lo cambió todo
El 20 de marzo de 2020 marcó el inicio de la crisis más profunda del turismo moderno.
“Pensábamos en 2, 3, 4 hasta 5 meses como un escenario trágico.”
La conversación con su hijo, especializado en infectología, fue contundente:
“No, pa, yo creo que esto por lo poco se va a ir a 2 años.”
Cerrar o reinventarse. Esa fue la disyuntiva.
“Si se cierra el mundo, que nosotros solo vendemos internacional, ¿qué vamos a hacer?”
La respuesta fue apostar por turismo nacional. El resultado: un boom inesperado que sostuvo la operación.
El mantra empresarial nació en ese momento:
“Nunca dejes de creer.”
El agente de viajes: lo que cambió y lo que no
En 21 años, la figura del agente evolucionó.
“La tecnología viene a una velocidad que es inalcanzable.”
Pero también persisten resistencias.
“La mayoría de los agentes de viajes siguen pensando en que todo tiene que ser igual.”
Para Antañón, el equilibrio es clave:
“Los buenos agentes de viajes que balancean esto no tienen ningún problema.”
Inteligencia emocional + redes sociales + servicio real.
Los destinos que impulsan el crecimiento
Tras el auge nacional, la proyección internacional es clara:
“Hoy Europa, Medio Oriente y Oriente son los grandes destinos que nos van a impulsar.”
Japón, Indochina, Australia, Nueva Zelanda. Destinos antes complejos hoy más accesibles.
Sobre Estados Unidos:
“Me gustaría decir Estados Unidos… pero viendo el panorama actual, es aventurarse.”
Tecnología vs servicio: el equilibrio del futuro
En una industria que automatiza todo, Sierra Madre defiende el respaldo humano.
“El cliente quiere servicio.”
La IA puede diseñar itinerarios. Pero cuando algo falla, la diferencia es humana.
“La cotización la quiero ahorita… y la quiero ahorita.”
Velocidad digital con certeza humana.
“Cuando se logre ese equilibrio… ahí está el futuro.”
El diferenciador: honestidad radical
Cuando se le pregunta qué distingue hoy a Sierra Madre, responde:
“El servicio y la honestidad.”
Sin letra pequeña. Sin sorpresas.
“Que cuando el cliente reciba un folleto o un precio, sepa que eso es la verdad.”
El agente ideal
¿Quién aprovecha mejor la operadora?
“El que sabe mezclar la inteligencia emocional, las redes sociales y un buen servicio.”
Agencias que trabajan por cita, con dedicación total al cliente.
“Voy a estar dedicado en cuerpo y alma a ese sueño que tú quieres hacer realidad.”
Lo que viene: el regreso del turismo cultural
Antañón visualiza un regreso al turismo histórico-cultural.
“Ese gran parque de atracciones histórico que hoy es Europa va a crecer.”
Y Oriente también.
“Japón está impresionante.”
La conectividad aérea será determinante.
“Si tuviera mucho dinero pondría una fábrica de aviones.”
El consejo al Diego de hace 21 años
La respuesta es la misma que sostuvo a la empresa:
“Nunca dejes de creer.”
Más que una empresa, una convicción
Sierra Madre no es una expansión financiada por capital externo. Es una empresa que nació en un tapanco, sobrevivió a la mayor crisis del turismo moderno y decidió mantenerse fiel a un principio incómodo en tiempos de desintermediación: el agente importa.
Servicio. Honestidad. Exclusividad para el trade.
En un mundo donde muchos se reinventan cada temporada, Sierra Madre eligió algo más difícil: coherencia.
