El valor invisible del viaje

Rubén Terrazo Lluch y la generación de agencias que entendió que el turismo ya no se vende… se interpreta

Durante años, gran parte de la industria turística aprendió a competir de la manera más sencilla posible: precio, promociones y volumen. Más noches. Más países. Más descuentos. Más salidas garantizadas.

Pero mientras buena parte del mercado seguía atrapada en esa lógica, algunas agencias comenzaron a darse cuenta de algo mucho más importante: el verdadero valor de un viaje nunca estuvo solamente en el boleto de avión, el hotel o el itinerario. Estaba en la confianza.

Y quizá ahí es donde mejor se entiende la filosofía de Rubén Terrazo Lluch Director de FYT Travel Operadora Mayorista de Viajes, una figura que representa muy bien a esta nueva generación de profesionales turísticos que dejó de vender únicamente destinos para empezar a interpretar personas. Porque eso es justamente lo que más repite durante la conversación:

“El turismo sigue siendo, por encima de todo, un negocio profundamente humano.”

Una obsesión natural por el mundo

La historia de Rubén dentro de la industria no comenzó por tradición familiar ni por una empresa heredada. De hecho, el turismo parecía bastante lejano dentro de su entorno personal. Mientras su hermano terminó en medicina y su hermana en derecho fiscal, él decidió estudiar Administración de Empresas Turísticas en la UVM después de descubrir algo muy particular: una obsesión natural por la geografía, los países y las culturas.

“Me gustaban las capitales, los países, hasta saber de dónde eran los equipos de fútbol”, recuerda entre risas.

Lo que vino después sería una formación muy sólida dentro de dos nombres importantes del turismo mexicano: Juliá Tours y Corporate Travel Services.

Ahí aparecerían también varios de los mentores que terminarían moldeando su visión profesional.

Hacer menos… pero hacerlo mejor

El verdadero punto de quiebre llegaría tiempo después. La creación de FYT Viajes nace de una inquietud que hoy parece cada vez más vigente: hacer menos cosas… pero hacerlas mucho más personalizadas.

En una industria obsesionada durante años con procesos masivos y estructuras rígidas, Rubén y su socio César Fernández comenzaron a apostar por algo mucho más artesanal:

• cercanía
• acompañamiento
• servicio real
• atención personalizada

“Todos vendemos cosas muy similares. La diferencia está en el acompañamiento.”

La frase parece sencilla, pero explica perfectamente el momento que vive hoy la industria turística.

Internet facilitó viajar… pero también lo volvió más complejo

Porque sí, internet democratizó los viajes. Reservar vuelos, hoteles y actividades nunca había sido tan fácil. Pero al mismo tiempo viajar se volvió muchísimo más complejo. Más opciones.
Más ansiedad.Más información. Más miedo a equivocarse.

Y justamente ahí reaparece el valor del agente de viajes. Porque el viajero moderno ya no solamente busca precio. Busca certeza.

La pandemia cambió completamente la conversación

La pandemia terminó funcionando como un brutal examen para toda la industria.

Miles de viajeros descubrieron lo que significa quedarse solos frente a:

• cancelaciones
• reembolsos congelados
• emergencias internacionales
• plataformas automáticas
• correos impersonales

Fue ahí donde muchas agencias volvieron a recuperar relevancia.

“La gente volvió a entender la importancia de tener una cara detrás de su viaje.”

Y probablemente pocas frases resumen tan bien lo que ocurrió en el turismo después de pandemia.

El turismo ya no gira alrededor del destino

Pero quizá la parte más interesante de Rubén Terrazo no es solamente su visión sobre el servicio. Es su capacidad para entender cómo está cambiando el comportamiento del viajero moderno. Porque para él, el turismo ya no gira alrededor del destino. Gira alrededor de la expectativa emocional.

Y ahí aparece uno de los conceptos más importantes de toda la entrevista: perfilar correctamente al cliente.

Algo que parece básico. Pero que, según explica, sigue siendo uno de los errores más graves dentro de la industria.

“Muchos problemas nacen porque la agencia nunca entendió realmente qué esperaba el cliente.”

El nuevo agente de viajes: consultor emocional

La reflexión tiene muchísimo sentido. Hoy existen viajeros que buscan:

• lujo silencioso
• exclusividad
• experiencias culturales
• tranquilidad
• viajes transformacionales
• desconexión emocional

Y el problema aparece cuando todos reciben exactamente el mismo producto.

Por eso Rubén insiste tanto en que el agente moderno necesita convertirse mucho más en consultor que en vendedor.

Porque la diferencia ya no está en reservar el hotel.

Está en entender a la persona que se va a hospedar ahí.

“La repetición se gana en las malas”

“La repetición se gana en las malas”, dice en uno de los momentos más contundentes de toda la conversación. Y probablemente esa frase resume perfectamente la esencia del servicio turístico moderno. Porque cualquiera puede vender un viaje cuando todo sale bien.

El verdadero valor aparece cuando el cliente:

• pierde un pasaporte
• enferma en un crucero
• enfrenta una cancelación
• necesita resolver una emergencia desde otro continente

Es ahí donde el agente demuestra si realmente sabe acompañar.

El gran error de competir únicamente por precio

Y justamente por eso Rubén ve con cierta distancia el viejo modelo de competir únicamente por precio.

“No todo está en el precio. Siempre habrá alguien más barato.”

La frase parece obvia. Pero en realidad golpea directamente uno de los grandes problemas del turismo latinoamericano: la obsesión por vender barato aunque eso destruya márgenes, servicio y diferenciación.

La apuesta por la especialización

En lugar de entrar en esa dinámica, FYT parece haber apostado por otra ruta:

• Asia
• África
• viajes a la medida
• experiencias semiprivadas
• productos híbridos
• destinos menos convencionales

No necesariamente lujo exagerado.
Sí viajes muchísimo más personalizados.

Y eso conecta perfectamente con otro cambio profundo que está ocurriendo en la industria:

el viajero moderno ya no quiere acumular países.
quiere vivirlos.

Menos países… mejores experiencias

“Antes el cliente quería visitar diez países en quince días. Ahora quiere visitar menos lugares… pero mejor.”

La observación es importantísima porque refleja cómo cambió el valor emocional del viaje después de pandemia.

El pasajero quiere:

• tiempo
• autenticidad
• experiencias memorables
• conexión emocional
• momentos compartibles

Y eso está redefiniendo completamente la manera de vender turismo internacional.

TikTok cambió el comportamiento del viajero

Rubén reconoce que TikTok revolucionó completamente la industria turística. Destinos enteros comenzaron a viralizarse gracias a videos de segundos. Lugares desconocidos se transformaron en tendencias globales prácticamente de la noche a la mañana.

“Hay clientes que literalmente te mandan el TikTok y te dicen: quiero ir ahí.”

Eso obliga al agente moderno a evolucionar muchísimo más rápido que antes.

Capacitarse ya no es opcional.
Especializarse tampoco.

La inteligencia artificial no reemplaza al buen agente

Mientras muchos profesionales turísticos todavía observan la inteligencia artificial con miedo, Rubén parece entender algo mucho más estratégico:

la IA no viene a reemplazar al buen agente de viajes.
viene a eliminar al que no aporta valor.

“La inteligencia artificial no debe ser un enemigo. El que aprenda a usarla a su favor es el que va a seguir creciendo.”

Porque sí, la IA puede:

• construir itinerarios
• recomendar hoteles
• optimizar rutas
• automatizar procesos

Pero todavía no sabe:

• leer emociones
• interpretar silencios
• entender ansiedades
• percibir expectativas humanas

Y justamente ahí sigue existiendo espacio para el factor humano.

El que vende todo… no vende nada

Una de las reflexiones más interesantes aparece cuando habla sobre las agencias pequeñas e independientes. En lugar de recomendar competir contra gigantes digitales desde el precio, Rubén propone exactamente lo contrario:

• especializarse
• encontrar nichos
• construir conocimiento
• diferenciarse

“El que vende todo no vende nada.”

Y quizá esa sea una de las frases más importantes para entender el futuro del turismo.

El turismo dejó de tratarse de logística

Hoy FYT Viajes cumple 15 años. Y aunque la empresa sigue creciendo, abriendo mercado y fortaleciendo áreas como viajes especializados y esquí, la sensación es que la verdadera fortaleza de la marca no está solamente en sus productos. Está en la mentalidad. En entender que el turismo dejó de tratarse únicamente de logística.

Ahora se trata de interpretación.

Interpretar personas.
Interpretar expectativas.
Interpretar emociones.

Porque quizá el verdadero lujo del turismo moderno ya no sea viajar más lejos.

Quizá el verdadero lujo sea sentir que alguien realmente entendió cómo querías vivir el viaje.