Europa ya no se vende

Alejandro Lavín y la transformación silenciosa del viajero latinoamericano

Hubo un tiempo en que viajar a Europa era casi una competencia contra el calendario. Los pasajeros aterrizaban en Madrid y comenzaba la carrera: París, Roma, Venecia, Londres, Ámsterdam, Viena. Todo en un solo viaje. Todo lo más rápido posible. La misión era regresar a casa diciendo una frase que durante décadas definió al turismo latinoamericano: “Conocí Europa”. Hoy eso ya no basta. Hoy el viajero quiere detenerse. Quiere caminar sin prisa por una calle de la Toscana. Probar vino en pequeñas regiones italianas. Escuchar historias en un pub irlandés. Descubrir mercados locales en Polonia. Dormir frente a un lago en el norte de Italia. Sentir que el viaje le dejó algo más profundo que fotografías. “Antes era cantidad. Hoy es experiencia”, resume Alejandro Lavín, Director Comercial Global de Special Tours.

“El pasajero ya no quiere solo conocer ciudades. Quiere vivirlas”.

Y probablemente pocas personas han observado esa transformación tan de cerca como él. Lavín comenzó en la compañía en 1998. En aquella época todavía existían itinerarios de 45 y hasta 50 días por Europa. Algunos pasajeros incluso seguían cruzando el Atlántico en barco. Viajar al continente Europeo era, literalmente, el gran viaje de la vida. Hoy el promedio ronda los 12 días. Pero el verdadero cambio no está solamente en el tiempo. Está en la mentalidad del pasajero.

Del “ver mucho” al “sentir más”

Travel Report: Alejandro, durante décadas la industria vendió Europa como una colección de monumentos y ciudades icónicas. ¿Qué cambió? Alejandro Lavín: Cambió completamente la forma de viajar. Antes el pasajero quería recorrer la mayor cantidad de ciudades posibles. El viaje se medía por cantidad. Hoy el pasajero busca otra cosa: experiencias más profundas y personales.

Durante años, buena parte de la industria vendió Europa como una colección de monumentos.

La foto frente a la Torre Eiffel.
El selfi en el Coliseo.
La visita exprés a los canales de Venecia.

El éxito del viaje se medía por la cantidad de ciudades recorridas.

Pero algo cambió.

El viajero moderno ya no quiere solamente llegar.
Quiere conectar.

El nuevo lujo ya no es correr

Y esa idea obliga a replantear completamente la forma de vender Europa. Porque el nuevo lujo ya no es correr de país en país. El nuevo lujo es profundizar. Ahí aparece una palabra clave para entender hacia dónde se mueve hoy el mercado: regionalización.

“El futuro ya no está solamente en vender países”, explica Lavín. “Está en vender regiones”.

Por eso comienzan a ganar fuerza itinerarios mucho más específicos:

• Toscana
• Costa Amalfitana
• norte de Italia
• Croacia
• Irlanda
• Polonia
• Balcanes
• Escandinavia

Pequeñas regiones europeas que antes parecían secundarias. El pasajero que ya hizo la “Europa clásica” ahora quiere descubrir otra capa del continente.

Una más íntima.
Más lenta.
Más humana.

El viajero latinoamericano ya cambió

TR: ¿Qué tan diferente es hoy el pasajero latinoamericano frente al de hace 20 años?

AL: “Muchísimo más informado. Más exigente. Más emocional también. Hoy investiga antes de viajar, compara, consume contenido y busca experiencias mucho más personales”.

El viajero moderno ya no quiere únicamente “tachar destinos”.

Quiere:

• conectar culturalmente
• vivir experiencias locales
• descubrir gastronomía
• bajar el ritmo
• sentirse parte del lugar

Y justamente ahí aparece una enorme oportunidad para las agencias mexicanas que sepan leer este cambio antes que el resto.

Porque el viajero ya no quiere presumir únicamente cuántos países visitó.

Quiere recordar cómo se sintió mientras estuvo allí.

El verdadero lujo moderno: no preocuparse de nada

TR: Mucha gente cree que hoy las agencias y operadores compiten directamente contra la inteligencia artificial y las redes sociales. ¿Cómo ves esa relación?

AL: Nunca hemos visto la tecnología como un enemigo. La inteligencia artificial, TikTok y las redes sociales son herramientas inevitables. Pero ninguna plataforma entiende realmente a un pasajero como lo hace un agente de viajes.

“La inteligencia artificial es generalista. El agente conoce a la persona”.

La frase parece simple, pero encierra una enorme verdad.

Porque sí, hoy cualquiera puede organizar un viaje viendo videos en TikTok, usando Google Maps o preguntándole a ChatGPT.

Pero eso no significa que pueda resolver:

• una huelga ferroviaria
• una conexión perdida
• un problema médico
• una mala selección hotelera
• barreras culturales
• cambios operativos
• emergencias en destino

Ahí es donde el circuito organizado sigue teniendo muchísimo sentido.

No como turismo antiguo.
Como tranquilidad.

“Cuando uno viaja solo… está solo”

“Cuando uno viaja solo… está solo”.

Y quizá sea una de las frases más poderosas de toda la entrevista.

Porque el verdadero lujo moderno muchas veces no consiste en gastar más dinero.

Consiste en viajar acompañado por gente que sabe exactamente lo que está haciendo.

En una industria obsesionada con precios, automatización y velocidad, Special Tours sigue apostando por algo mucho más difícil de reemplazar: acompañamiento humano.

La figura más subestimada del turismo

“Es el mejor compañero de viaje”.

Y para Special Tours, esa figura es prácticamente sagrada.

El guía no solamente coordina horarios.

También:

• contiene emociones
• resuelve tensiones
• cuenta historias
• conecta culturas
• transforma ciudades en recuerdos

La apuesta por el factor humano

Y tiene lógica.

Hoy cualquiera puede ver la Torre Eiffel en un reel de 15 segundos.

Lo difícil es lograr que un pasajero vuelva enamorado del viaje.

El error que más caro paga la industria

TR: ¿Cuál consideras que es uno de los problemas más delicados actualmente dentro del turismo?

AL: La obsesión por competir únicamente en precio. Hay líneas que simplemente no podemos cruzar para llegar a tarifas imposibles.

“No todo es precio”.

Y lo dice con una claridad poco común dentro del turismo.

Porque una de las grandes preocupaciones del mercado actual es la aparición constante de productos extremadamente baratos que terminan sacrificando operación, calidad o incluso legalidad.

“Hay líneas que nunca vamos a cruzar para llegar a precios imposibles”, asegura.

Cuando un viaje sale mal, pierde la agencia

La frase pesa.

Sobre todo porque muchas agencias siguen entrando en dinámicas donde el objetivo principal termina siendo vender más barato que el competidor.

Pero cuando un viaje sale mal, quien realmente pierde no es el operador.

Es la agencia.

Pierde:

• confianza
• reputación
• al cliente

Y recuperar a un cliente decepcionado cuesta muchísimo más que cerrar una venta económica.

Por eso Lavín insiste tanto en la profesionalización del agente mexicano, un mercado que considera cada vez más preparado, más informado y consciente del valor que tiene trabajar con operadores sólidos.

Europa sigue ahí. Lo que cambió fue el viajero

Special Tours cumple 50 años.

Eso significa haber sobrevivido a crisis económicas, guerras, pandemias, internet, OTA, redes sociales y ahora inteligencia artificial.

Pero Lavín parece entender perfectamente algo:

las marcas históricas no sobreviven solamente por tradición.
Sobreviven porque aprenden a escuchar.

Escuchar al mercado.
Escuchar a las agencias.
Escuchar al pasajero.

Porque Europa sigue teniendo los mismos castillos.
Las mismas plazas.
Las mismas catedrales.

Lo que cambió fue la manera en que la gente quiere descubrirlas.

La gran transformación silenciosa del turismo

Y quizá esa sea la gran lección silenciosa que hoy atraviesa a toda la industria turística.

El viajero ya no quiere presumir de cuántos países visitó.

Quiere recordar cómo se sintió mientras estuvo allí.

Europa ya no se vende igual.